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汽车之家的“狼性”后遗症:“涸泽而渔”遭合

来源:未知 发布时间:2020-08-15 06:33 浏览次数:

  不久前,中国平安大幅减持了汽车之家,持股比例从51.9%降至49.4%,套现2.55亿美元。

  据称这是中国平安首次对汽车之家进行大规模减持。蹊跷的是,减持一个多月后,又有消息传出,平安财险收购汽车之家26%的股权。

  平安先减持后增持的操作,在业内被解读成对汽车金融领域的野心布局。但结合这一步棋的落子时机,不难看出这家老牌汽车垂直资讯平台的焦虑。

  汽车之家2020年一季度业绩报告显示,其营收与净利润双双下滑,其中净收入同比下降4%至15.47亿元,净利润同比下滑9.1%至5.872亿元。

  四年前,这家全球访问量最大的汽车网站上演了一场轰轰烈烈的股权之争。中国平安斥资16亿美元拿下汽车之家47.4%的股权,正式成为汽车之家最大股东。随后,李想出走,汽车之家的创始团队遭到彻底清洗,平安系的“狼性”风格也随着资本的力量被注入汽车之家。

  平安系牵头的汽车之家展示出截然不同的激进风格,变现和利润迅速取代流量和体验,成为汽车之家发展的第一要务。

  改姓平安后,汽车之家创下三年暴赚500亿的佳绩,但“狼性”风格向左,“用户为王”的互联网价值观向右,汽车之家为了盈利妥协了用户体验,逐渐暴露出“后遗症”。口碑滑坡开始反噬业务,如今汽车不仅被用户扣上“车托之家”的帽子,还一度遭到汽车经销商的集体“”。

  2019年8月,汽车之家CEO陆敏曾公布了一组数据,全站日均访问量已突破10亿,小程序日活用户突破300万,移动端日均活跃用户达3780万,App装机量达4.3亿每天产生线万+。

  在微博知乎等社交媒体上,吐槽汽车之家的声音此起彼伏,主要集中在内容质量下滑、圈子氛围崩坏、广告多等。

  有用户反馈,登上平台,不停收到位置授权、线索收集等弹窗提示;汽车爱好者聚集讨论的氛围也已崩塌,干货内容少,消费者很难找到真实的车主经验分享,平台沦为商家冒充车主打广告发水帖的工具。

  可以说,正是这些五花八门的“糟糕体验”,直接导致了用户的“叛逃”。有观点认为,诸如平安这类型的狼性风格企业,很难在内容领域做出声色。平安系下的汽车之家展现出强烈的趋利性,但“狼性”风格与互联网的内容流量要义似乎天生相斥,为盈利变现牺牲用户体验的做法必然伴随口碑和流量的下滑。

  在商品交易普遍电商化的演变过程中,房产和汽车这类高价值的商品很难绕开实物体验推进,恰是这个需求让房天下、汽车之家等连接经销商和用户的垂直门户网站,在很长一段时间里保持着生命力。

  从内容切入交易,汽车之家的路径在平安系入主后进一步被明确。可以说,平安投资汽车之家的初衷,就是要在汽车金融领域下一盘大棋。

  2016年第四季度,汽车之家开始向“轻资产型汽车电商平台”转型,将服务对象扩大到经销商层面。其交易平台开始通过平台服务、市场解决方案及交易佣金的方式获得收入。

  2019年,车市遭遇寒冬,行业一片哀嚎,多家汽车经销商因不满汽车之家会员费大幅涨价,发起了一场浩荡的运动。中升、庞大、运通等头部经销商先后发声明宣布停止与汽车之家合作。

  汽车之家发声明否认遭到汽车经销商,并表示在商业中谈判价格是正常情况。但当时不少业内声音认为,在车市大幅下滑的情况下,汽车之家的大幅涨价,无异于“涸泽而渔”,利润下降的汽车经销商难以承受。

  运通汽车集团总裁李竑在个人微博上对此次“门”评价道,“一个靠汽车经销商起家的垂直网站当羽翼渐丰时,居然想依靠垄断来侵食。”

  不可否认,汽车之家在当时乃至现在,仍是汽车垂直网站中的流量大户,牢牢把握了话语权。虽然“门”事件最终不了了之,但矛盾埋下的隐患也扎根了。

  有观点认为,经销商的集体除了会影响汽车之家的营收,还会将更多流量线索市场推给其他竞争对手。

  竞品在崛起,汽车之家的流量垄断地位也在不断下降,对用户和经销商而言,汽车之家不再是唯一的选择。在“门”闹得沸沸扬扬期间,有经销商对媒体表示,已经在与今日头条旗下的懂车帝进行合作洽谈,他们的合作价格远低于汽车之家。

  李想秦致主政的时期,汽车之家的愿景相对单纯,一切以流量为主,重视内容质量,用户体验。平安正式接管后,创始团队彻底出局,汽车之家新任掌门人是自嘲“门外的野蛮人”的陆敏。

  陆敏掌舵下的汽车之家,迅速启动战略转型,加速变现,将“狼性”贯彻到底。无论是枉顾用户体验,还是对经销商们无情收割,一切都是为了赚钱。

  必须承认的是,平安系的“狼性”精神战斗力确实很强大,汽车之家的战略转型效果明显,赚钱能力飞跃提升。2018年,汽车之家媒体广告收入占比达到48%,其次为线%。

  此外,汽车之家在资本市场上的表现也十分抢眼。平安并购时,汽车之家估值33.76亿美元,如今市值105亿美元。

  从商业的角度看,追求利润无可厚非,但步子迈得太大也很难避免遭遇反噬,平安给汽车之家摊的大饼逐渐有崩裂的迹象。如今看来,无论是用户流失还是经销商的,其实无非是“狼性”后遗症。

  蓄水池决堤,分羹者崛起。汽车资讯领域诞生了不少新兴内容渠道,背靠流量“巨头”头条系的懂车帝发展迅猛,腾讯也大力扶持易车网。这些后起之秀正虎视眈眈,逐步蚕食汽车之家的流量份额。

  此外,互联网行业的发展也在悄然动摇汽车之家的垄断根基。过去很多汽车品牌和经销商不擅长互联网营销,线上业务大多较为被动地依赖汽车之家。但在行业下行之际,汽车之家的涸泽而渔的做法其实也倒逼了他们转变策略,搭建自有营销体系,降低对汽车之家的依赖。

  如今可以明显看到,不少汽车品牌的营销体系已经大幅进化了,获客和推广的方式和渠道逐渐发散到抖音、微博、B站等新兴平台。

  有激进的观点认为,汽车之家在平安入主后的几年里迎来利润爆发,本质上也要归功于前期的打下的流量基础。这种秉承平安系“狼性”文化榨取利润的做法,在互联网商业的规则下,与杀鸡取卵没什么两样。