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电信运营商互联网分销渠道的模式构建和实施关

来源:未知 发布时间:2021-01-13 05:34 浏览次数:

  电信运营商互联网分销渠道的模式构建和实施关键_数学_自然科学_专业资料。电信运营商互联网分销渠道的模式构建和实施关键 文/孙凯 郭涛 【摘 要】摘要:电信运营商电子渠道在大力自建平台向电子商务转型的同时, 也尝试通过广泛与第三方电商企业合作分销,来促进销售规模的提升。本文

  电信运营商互联网分销渠道的模式构建和实施关键 文/孙凯 郭涛 【摘 要】摘要:电信运营商电子渠道在大力自建平台向电子商务转型的同时, 也尝试通过广泛与第三方电商企业合作分销,来促进销售规模的提升。本文基 于对不同分销模式的分析比较,探讨不同的分销模式对电信运营商的业务发展 影响,制定运营商互联网分销模式的发展路径和实施建议。 【期刊名称】电子商务 【年(卷),期】2018(000)001 【总页数】2 【关键词】 电信运营商;电子渠道;互联网分销;实施 1、问题提出 随着淘宝、京东、苏宁等主流电商的崛起,传统的运营商开始思考如何在互联 网营销的大潮下进行互联网分销合作,也就是借助第三方电商平台和网站的流 量和运营服务能力来提升自有产品的销售规模。传统运营商在进行互联网分销 探索时,经历了两个阶段: ? 第一阶段(2007 年-2011 年),尝试增值业务的分销。因为在号卡、套餐、 充值等产品领域的天然垄断性,运营商对基础通信产品的分销动力不足,也不 愿拿出这部分收入与外部分销商合作分成,因此初期以邮箱、手机报等产品的 分销为主,分销的合作网站主要以综合门户、专业论坛、第三方客户端为主。 同时,在分销商管理、佣金结算、订单流转等方面运营商的 IT 系统也不具备适 合分销商接入的系统能力。从分销的效果来看,对初期提高运营商增值业务的 用户规模和探索新型推广模式都有积极的推进作用。 ? 第二阶段(2012 年至今):尝试加大基础通信产品和业务的分销,如号卡、 充值、标准套餐的分销。运营商从 IT 层面已经初步具备了全网标准产品的分销 接入能力,同时,运营商也开始有意愿设计有吸引力的佣金分成计划来吸引第 三方互联网分销商加入,促进用户规模的提升。分销的合作主要以主流电商网 站为主。 运营商在进行第二阶段探索的时候,主要以加大合作厂商的广度来切入,把已 具备分销能力的产品尽可能的通过第三方合作平台加载进行分销,但在分销模 式的选择、分销产品的匹配等方面比较粗放,尚未达到精细化运营的阶段。主 要存在问题包括: ? 面对众多分销渠道的选择和控制问题。运营商在进行分销时,需要考虑选择 何种分销渠道,包括淘宝天猫的旗舰店模式、京东的代理销售模式、中小企业 网盟的分销模式等等。每种分销渠道对运营能力、IT 系统、渠道佣金、分销产 品的要求都不一样,需要有清晰的渠道选择思路。同时,代理商销售规模变大 后,同样要关注是否会削减运营商的渠道掌控力度。 ? 分销渠道的产品匹配问题。针对互联网分销的特点,如何为分销渠道匹配适 合的产品进行合作销售,也是需要重点考虑的问题之一。 本文将基于国内电信运营商电子渠道分销模式的现状分析和比较,提出运营商 在进行分销探索时的模式选择和实施建议。 2、国内运营商分销模式现状和比较分析 2.1 运营商分销模式分析 国内运营商目前采用的分销模式如下表 1 所示。 从上表可以看出,电信运营商的互联网分销渠道,主要包括三种模式: ? 代理分销模式:是指电信运营商利用京东、亚马逊等主流电商渠道,进行运 营商产品的销售,并按照规则给予其佣金的营销模式。在这种模式下,由代理 商门户网站面对消费者直接进行运营商产品的销售、推广、售后、物流等方面 的工作,电信运营商则提供后台的 IT 接口打通与京东等主流电商的订单流转、 业务开通等接口。 ? 平台经营模式:是指运营商入驻电子商务平台开旗舰店方式,如淘宝天猫等, 借助第三方平台面向用户进行运营商产品销售的营销模式。在这种模式下,由 运营商负责商品的宣传、销售、售后、物流等方面的工作。 ? 网盟模式:是指通过互联网拓展合作伙伴以网站联盟的形式整合互联网网站, 通过链接、第三方接口等方式开展业务销售和服务办理,并支付合作网站酬金。 所有的业务处理逻辑仍由运营商负责完成。 2.2 运营商分销模式优劣分析 网盟模式从本质上和平台经营模式一样仍然是由运营商负责销售、售后、物流、 客服工作,因此对代理商模式和平台经营模式的优劣势进行分析。 代理分销模式能够在短时间内迅速铺开市场,提升运营商产品的销量,使得运 营商短期内获益明显且有效规避风险,但运营商渠道掌控力度较弱;平台经营 模式受制于短期内需要运营商有较多的投入,尤其是建设运营网店的专业团队 和运营能力,但此模式渠道掌控力度强,有利于树立运营商品牌形象。因此, 代理分销模式与平台经营模式分别针对运营商的短期利益与长期利益,需要寻 求合适的平衡。 3、互联网分销模式产品匹配策略分析 电信运营商按照业务发展的程度,可将业务区分为成熟性业务和新型业务,前 者包括如充值/缴费、合约机套餐、流量售卡等标准化产品,后者包括如手机支 付、手机阅读等推广时间相对较短、市场渗透率还不大的业务。而对用户可以 根据产品的应用对象分为大众客户、小众客户。业务和用户构成一个二维矩阵。 在业务和用户的二维矩阵中,呈现出两种分销发展模式: ? 面向大众客户群的成熟业务(如合约机套餐、充值/缴费等)具有标准化、高频 次特征,对渠道的要求是便利性、标准化,而对外服务信息需求少,适合于密 集型分销(如选择尽量增加用户触点的代理型和平台型渠道模式)。 ? 面向小众客户群的增值业务(如手机支付等)渗透率低,这类用户对劝说、 推荐、培训、体验、客户服务支持的要求较高,适合于选择型分销(如网盟模 式)。 从互联网渠道的销售/服务导向性属性和产品用户需求属性两个维度构建互联网 渠道产品适应性模型,并制定不同的分销渠道匹配策略,如下图 1 所示: ? 合约机套餐类、电信卡类、接入类等电信业务适用于大众化销售,对于此类 电信业务应积极采用密集型分销模式,优先选择平台型、代理型模式等电商渠 道,扩充渠道流量。 ? 功能应用类等业务,需要精确用户需求,或者提供动态的交互服务,优先选 择网盟模式,可以侧重于加强与垂直类平台渠道形式和合作以提升目标用户的 覆盖率,如借助第三方的营销能力等资源,发展互联网通道的末梢到达能力, 着力拓宽成熟类业务到达客户的途径,增大对待定客户