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从互联网手机到硬件公司小米创业到上市的8年

来源:未知 发布时间:2021-01-15 08:19 浏览次数:

  小米的“互联网手机“在合适的时间进入合适的市场,不到 3 年冲到中国销量第一。荣耀、联想、魅族、锤子、一加还有一众已经模糊的品牌都成了“互联网手机”的追随者。那是小米也是中国智能手机行业最兴盛的时候,库克来中国会说最近销量反超了小米、艾维也要指着小米说抄袭就是盗窃。

  与此同时,小米效率提升,成了一个盈利的硬件公司。一年经营利润 122 亿,大部分来自手机销售,而智能硬件和家居生意也比同类公司更有效率,开始盈利。做到这一切,小米用了 8 年时间,募资 92 亿人民币,不到滴滴、美团的融资零头。

  苹果和 Google 都在 2007 年正式进入手机市场,2009 年 iPhone 增长翻番,同年三星、摩托罗拉的 Android 手机陆续发售,开始威胁到诺基亚、黑莓等传统手机品牌。到 2010 年智能手机行业的全球增长率超过 70%。

  2009 年,从金山软件辞职两年的雷军,找到 Google 中国工程院副院长、微软中国工程院开发总监黄江吉、Google 中国高级产品经理洪峰、摩托罗拉研发中心高级总监周光平、北京科技大学工业设计系主任刘德、金山词霸总经理黎万强,一共 7 人组建小米公司。

  在智能手机的早期阶段,Android 操作系统有太多需要改进的地方。小米互联网手机的第一步不是通过互联网卖手机,而是通过互联网及时反馈,在传统手机厂商一年多开发软件,发完了事的时候,每周迭代一次改进 Android 系统。

  依靠 MIUI,小米抓住了最热衷折腾智能手机的早期用户,他们也是中国最早一批智能手机用户。2010 年年底,小米完成 4100 万美元 A 轮融资,次年夏天第一款小米手机上市:价格只有 2000 元左右,却可以得到主要规格配置不亚于三星、HTC 等等高价产品的 Android 手机。

  整个中国手机业也跟着互联网化。OPPO 找来莱昂纳多代言自己新出的手机 Find;与它有点血缘关系的步步高则成立 vivo 品牌,第一款手机在次年上市;华为推出一个子品牌荣耀;魅族推出第一款 Android 手机 M9,从一家 MP3 公司转型智能手机公司。都是 2011 年发生的事。

  “这是一个永久性的改变。”《智能手机、小米、中国梦》的作者、纽约大学教授克莱舍基(Clay Shirky)曾经评价小米的示范效应:“你展示给用户的是人们用这个手机能做什么,而不是单单这个手机本身,华为、魅族、一加发布手机的时候,现在更强调你能用这个手机的硬件配置做什么,这些都是从小米那里学的。”

  这一年小米卖出超过 6000 万台手机,3 年前这个数字还只有 30 万不到。小米迅速占领市场份额,根据 IDC 的数据,小米在 2014 年第三季度已经超过华为、联想和 LG,成为三星和苹果之后的全球第三大智能手机厂商。

  快速增长和低价有关,红米、红米 Note 手机这些低于 1000 元人民币的中低端设备,为小米拓宽“发烧友“之外的人群。红米 Note 在 2014 年 3 月上市后仅用了 8 个月时间便超过了 1000 万的销量。

  取而代之的是华为以及资本同源的 OPPO 和 vivo(步步高)。它们有更多线下店、愿意给线下合作伙伴分去利润、愿意为广告牌和代言人成亿的掏钱。它们没有小米的效率,但覆盖了更多人,建立的品牌吸引了不那么在意性价比的人。三个公司分别都在 2015 - 2016 年间相继超过小米,总共将手机卖给 2 亿多中国人。

  根据 OPPO 首席市场官刘磊 2016 年的说法,OPPO 在天猫、京东等电商上销售比例不足 5%,95% 的手机都是在线下销售的。如果加上 vivo,两个品牌线下渠道销售比例达到了 97%。把 80% 以上渠道放在互联网上的小米,也开始感受到纯粹线上渠道的局限。

  “我们花了很长时间解决了整个供应链的问题,产品终于可以大规模供应。之后就发现遇到了天花板,产品供应不成问题,但是渠道问题出来了。“雷军在一次采访中说,“对手机市场的变化速度,我们估计的不足。市场给我们的时间其实没有我们想象的那么多。”

  还有手机之外的新业务,2016 年,小米新提出了“米家”品牌,将手机、路由器、电视和平板之外的所有产品都纳入米家品牌下。用雷军自己的话说,那就是一个新的无印良品。当然,来自小米自然是一个便宜的无印良品。

  相比于传统家电企业在第三方线上、线下平台卖货存在结算账期、品牌铺设推广等环节,小米生态链产品经过消费者下单、仓库系统收到订单、安排快递员进行配送这个过程,使自有品牌下单后直达消费者后,相关的交易资金直达小米,使它有更高效的资金周转率。

  目前小米应收账款周转天数为 12 天,应付账款周转天数为 95 天。而根据招商证券的测算,传统家电厂商在电商平台完成销售后,货款要在电商那里停留 6-12 个月才能拿到。行业内排名靠前的格力电器,其应收账款周转天数约为 16 天。

  但以收入构成看,直到今天小米仍是一家硬件公司。它去年 1100 多亿收入里,大约 90.8% 的收入来自小米手机以及小米生态链内的硬件产品。互联网服务占比为 8.6%,一年前还有 9.6%。作为对比,苹果上季度有 15% 的收入(91 亿美元)来自互联网服务。这还是建立在苹果已经靠高价硬件获得充分利润的情况下。

  这只是中国。2017 年,小米海外营收占比已经达到 28%,是 2015 年的三倍多。但海外市场 Android 应用商店收入完全被 Google 拿走。中国 Android 厂商不但不能从 Play Store 分钱,还得给 Google 每台 1 美元上下的费用。

  同时中国智能手机销量已经连续好几个季度下滑,为了争夺市场份额,中国四个最大的手机厂商都在增加对线下渠道的提成,包括给苏宁、国美、迪信通更多提成;打更多广告;用更好的硬件。这些都在压低手机本身的利润空间。

  在今天发布的招股书中,小米没有披露拟上市募资金额和目标市值。但包括《华尔街日报》、CNBC 在内的财经媒体普遍预计小米将市值目标定在 1000 亿美元,募集 100 亿美元,其中 30% 直接用于研发手机等硬件产品。